再见,Topshop!又一家英国品牌折戟中国,就因做了这三点!

再见,Topshop!又一家英国品牌折戟中国,就因做了这三点!
再见,Topshop!又一家英国品牌折戟中国,就因做了这三点!

图片来源:图虫创意

双十一将近,各个电商平台的营销一波接一波,如天猫淘宝的“点赞集能量PK”和“签到抢红包”、拼多多的“9.9元战术”等,各个商家们也都纷纷在自家的小店开搞上小活动,如“定金返利”等。

就是在这样的氛围下,英国的一大快时尚品牌Topshop却突然宣布,在近期内将关闭天猫旗舰店,开始进行清仓处理。

一开始,很多人都以为这只是一场双十一的营销新套路。很快,人们就反应过来了,它的天猫旗舰店是真的在清仓了。

等到无忌哥去查看时,其天猫店里的商品就只大概20种左右,点击其他分类出现的也都是这些商品。

在继8月与尚品网终止合作后,再将天猫店关闭,Topshop显然是迈出了撤退中国市场的第一步。

毕竟,它既没有在中国开设有官网,又没有打下坚实的门店基础,至今还没在中国大连开上一家正规意义上的门店。

从2012年进入中国,至今还不到6年,快时尚品牌Topshop就走到了要退出中国市场的地步。

而就在10月底,英国快时尚巨头之一NEW LOOK就宣布了将退出中国市场,关闭其在中国所有的130家门店。

此外,还有在2008年进入中国的英国玛莎百货,历经10年的发展,其先是在2016年关闭在中国的10家店,再是在2018年年初关闭了天猫旗舰店,彻底地退出中国市场。

这些外国品牌一个个都“水土不服”到这般地步?其中Topshop进攻中国市场时又是怎么做的呢?

快时尚中的奇迹

Topshop,在英国本土可是缔造出了一个快时尚品牌商业奇迹,一直引领着高街时尚,在英国、欧美、亚洲都还挺红的,甚至是中国也有不少的粉丝。

1964年,在英国伦敦成立的Topshop就只有一个位于百货公司里的小专柜。

就是这样一个专柜一个专柜地去拓展,一年后,Topshop获得了另一家百货公司的地下层很多空间。

到1974年,Topshop已经有实力从百货公司退出,做起了独立的零售商。

1999年,Topshop的品牌意识增强,开始做大、做强品牌,朝着权威的时尚大牌发展。

紧跟着,它还创建起自己独立的产品线。

也就是从这时开始,其知名度被打响了,逐渐在时尚界崛起。

发展到2016年,Topshop已经进入了42个国家和地区,开出了600多家门店。

每7天,Topshop都会有近10万件新品上架,产品品类广泛。其中,开在英国伦敦的一家Topshop百货门店每天都会有近3万人进店。

选品随意,无法满足消费者需求

说起来,Topshop在快时尚行业内算得上是排头兵,具有引领市场潮流的影响力。

在英国本土,它可是十分受欢迎的,是很多明星、公众人物日常必选的心头好之一。

在中国也是如此,在不少明星的机场照中都能看到它的身影,圈粉无数。

因此,按理来说,Topshop进入中国市场还是有一定的用户基础。

但是,它在进入中国市场,做的较为开放的也就是与没有线下门店经验的尚品网达成开店合作。

就连与香港零售商连卡佛在香港开店,都只负责商品采购,其他的铺位、员工等在很长一段时间内都是连卡佛的子公司在做。

原是想尽可能地控制住风险,却是给人一种不太在意中国市场的感觉。

最重要的一点是Topshop在面向中国用户时不太用心,在中国旗舰店上的商品与英国官网上的差太多。

同样是买这一家的商品,到头来却发现卖家在进行区别对待,即便是同质量的商品差上个一两块钱,这都会让消费者对其产生不满的情绪。

再者,亚洲人与欧洲人历来的审美观念、身材都是有区别的,并不是所有在英国较火的选品照搬卖到中国来就能受欢迎。

久而久之,Topshop便会渐渐失去一批批的用户。

定价高,没有价格优势

除了选品没能做符合中国消费者的要求外,Topshop的价格还普遍偏高。

在中国市场内的快时尚品牌,除了Topshop,还有Zara、H&M和优衣库等品牌,抢夺市场的竞争可是相当激烈的。

就拿Zara来讲,Topshop的定价大约要高上20%左右。

先不说,它比Zara这些品牌要晚上好几年进入中国市场。单就价格而言,全靠品牌来定高价,还不注重选品,明显地不占价格优势。

而且,现在的消费者已经是越来越理性,在追求品牌的同时还会注重品质,会进行多方比较,选择对自己最为划算的商品。

毕竟,没有人会愿意接二连三地去买让自己吃亏的商品。

进入晚,错过合适时机

在正式进入中国市场前,Topshop保持了很长一段时间的观望,就想用较低的风险来开拓中市场。

而等到它真的做好准备进入时,Zara、H&M和优衣库等早就在中国市场内进行了一圈激烈的商场争夺,各自的门店早开遍了中国各大一线城市的重点商圈,早就圈住一批又一批的消费者。

所以,Topshop一进入就会面临着各品牌的铁壁防御,线下开店的局面很难打开。

实际上也确实是如此,其虽在2016年尚品网签下线下合作协议,但直到现今,都未能在线下开上一家店。

虽然它通过与尚品网的合作,在电商方面取得不错的业绩,但是其在电商市场里的对手也不少,就如ASOS、Boohoo等快时尚电商。

再加上,它仍旧采用一贯的做法,只是一味将商品转移到中国来销售,已经不适合中国市场的发展,自然就不会被接受、认可。

可以说,用四面楚歌来形容Topshop在中国市场里的境况,是再合适不过的。

此外,Topshop的母公司Arcadia集团近些年在经营也出现了不少状况:公司年度业绩公布推迟,在英国的销售陷入低迷; Topshop退出了澳大利亚市场,宣布破产关店;Topshop关闭在西班牙的数家门店;最近,其董事长Philip Green还陷入了性侵丑闻,以致于品牌形象大大受损。

结语

总的来讲,Topshop之所以走到了要退出中国市场的地步,最主要的原因还是其没有抓到中国消费者真正的痛点,并且因地制宜地进行变通。

像玛莎百货、NEW LOOK这些英国品牌也都有犯这个错误,它们最后便难以被中国消费者接受认可,只能灰头土脸地退出中国。

再见,Topshop!又一家英国品牌折戟中国,就因做了这三点!
再见,Topshop!又一家英国品牌折戟中国,就因做了这三点!